从中国“乔丹”母公司来的高管能将始祖鸟和萨洛蒙带向何方？

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

亚玛芬体育近期发生高层人士变动。大中华区总裁姚剑将迁至其6月2日宣布被安踏完成收购的德国户外品牌狼爪，担任全球业务总裁。在中乔体育担任总经理的马磊将接替姚剑，成为亚玛芬中国的新任总裁。

马磊自2018年起担任中乔体育总经理，更早之前在滔搏体育和阿迪达斯有过高管任职经历。中乔体育最早名为乔丹体育，因商标侵权纠纷与美国运动员迈克尔乔丹（Michael Jordan）打了八年官司。“QIAODAN”目前是该公司旗下的核心品牌。

滔搏体育最早是鞋履集团百丽旗下的运动服饰部门。百丽在2017年退市后，滔搏就被单独拆出，于2019年在香港上市。目前滔搏是中国规模最大的体育用品零售商之一，代理耐克、阿迪达斯以及等国际品牌在中国的零售业务。

界面新闻就选择马磊的原因以及未来集团发展规划，向亚玛芬体育寻求采访。对方向界面新闻回应称，目前尚处于上任静默期，年内不计划推动高层采访落地。

可以看出，马磊的履历丰富。他曾历任国际品牌和本土品牌；做过中端及以上的定位的品牌运营，也操盘过以下沉市场为主的大众品牌。而亚玛芬体育过去几年在中国快速发展的一个原因，便在于较为灵活的本地化运营。

更重要的是，如今亚玛芬体育在中国的高端运动领域站稳脚跟后，开始加速往一线和新一线之外的市场扩张。这依靠的是代理商的力量。而滔搏和中乔体育两家公司对应的强项就是代理业务和下沉业务。

但马磊面临的挑战不小。

姚剑同样有着多年担任运动品牌高管的经历，和马磊不同，姚剑此前履职多集中于国际品牌。他最早曾是耐克高级销售总监，随后又曾短暂担任The North Face中国区总经理。从2020年12月起，他成为亚玛芬体育大中华区总经理，到2024年升任总裁。

2020年到2024年，亚玛芬体育的收入从24.46亿美元增长到51.83亿美元。大中华区是拉动增长的引擎，收入从2.02亿美元增长到了12.98亿美元。这得益于一套将运动、时尚和高端生活方式结合的运营方式，但也搭上了户外运动潮流的东风。

通过开设与奢侈品牌相邻的旗舰店，并借助走秀、做快闪和联名的方式，始祖鸟和萨洛蒙在中国市场受到热捧。类似的举措在近期也运用到了Peak Performance和Wilson身上。亚玛芬体育希望两个品牌能成为新的增长点。

这是因为原本靠始祖鸟和萨洛蒙“双引擎”驱动的格局，已经出现了变化。

在2024年的四个季度里，萨洛蒙所在的户外表现部门均只录得单位数增幅。作为对比，始祖鸟所在的技术服饰部门所录得的单季度最低增幅为23%。虽然户外表现部门在2025年第一季度的增幅上升至14.7%，但门店数量也同比上升了75%至243家。

而技术服饰部门旗下品牌的的店铺数只有220家，与上年同期的增幅为16%。依靠增开门店拉动起来的“硬增长”让萨洛蒙的财报数字变得好看了一些，但分配到各个门店的平均销售额反而下降了。

和同样以运动鞋履为核心产品的其它同行对比，萨洛蒙的表现也不尽如人意。同样是2025年第一季度，昂跑的净销售额增幅为43%，亚太区同比增长130.1%；在截至2025年3月31日的2025年第四财季内，Hoka收入增长23.6%。

萨洛蒙的问题是综合性的。竞争对手越来越多，消费者心态也迅速变化，紧贴时尚潮流不再是高端运动品牌吸引消费者的制胜法宝。亚玛芬体育借助这种运营方式在中国树立知名度，但其它品牌也有可能会面临相似挑战。



商业是有周期的。“一个商业趋势的周期通常是3到5年。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面新闻表示，“户外运动的热潮已经到了一个节点，高端运动品牌在市场上的稀缺性已经下降，消费者也回到了一个相对更理性的程度。”

对于马磊，他要维持始祖鸟的业绩，还要把萨洛蒙的热度和销售额增幅重新拉回正轨，从鞋履之外找到服装、配饰等新的增长点。此外，亚玛芬体育需要找到第发展的第三极，推动Wilson、Peak Performance和Atomic等在中国市场仍处于起步阶段的品牌站稳脚跟。

他所处的背景也不同。

市场越来越拥挤，高端化运动品牌不再算稀缺，过往的营销举措已经被整个市场过度重复使用，但目前尚未有新的趋势出现。因此要扶起规模更小的品牌并不容易。“头部品牌的先发优势有时反而会制约后起的品牌，后者通常只能作为补充。”程伟雄说道。

但相较中乔体育，亚玛芬体育的品牌力和产品研发力更强。它在新阶段所做的事情之一，是推进旗下品牌渗入层级更丰富的市场。以萨洛蒙为例，其在过去一年里密集在赣州、邯郸、常州、烟台等三新城市开设新店，试图从下沉市场找到新增量。

中乔体育的长处是运营下沉市场。

这体现为它拥有庞大的代理商体系，覆盖大量三线、四线城市。根据其招股书的最新数据，截至2022年6月30日，门店数量达到了6269家。不过这些门店转化成销售额的能力相对有限，仅从2019年的55.74亿元增长到到2021年58.43亿元，增幅约为4.8%。

按照亚玛芬体育在发布2025年第一季度财报后的预测，全年收入增幅或将为15%至17%。其中功能性服饰部分的销售额增幅预计在20%至22%之间，户外表现部门则将处于中低增速。